We begonnen met het identificeren van de vier verschillende doelgroepen en de gewenste activatie. Op basis van een methodiek voor overheidscommunicatie zorgden we dat we de juiste doelen koppelden aan deze doelgroepen. Met een duidelijke strategie gingen we aan de slag met het vergroten van de naamsbekendheid van ’s Heeren Loo in Zeeland en het verbeteren van de positionering. Daarnaast was het plan om het werkgeversimago te versterken en het aanbod van ’s Heeren Loo bekend te maken bij (potentiële) cliënten en verwanten.

We ontwikkelden een concept om de communicatieboodschap uit te dragen richting de doelgroepen. De uitdaging hierin lag in de verscheidenheid van doelgroepen en bijbehorende doelstellingen. Het moest bij alle groepen de juiste attentiewaarde hebben. We raakten geïnspireerd door de hulpverleners, die vaak jarenlang met cliënten optrekken en ze begeleiden vanuit de sterke band die ontstaat. Hieruit ontstond het volgende concept:

“Wij hebben een band”

Dit pasten we toe op de 4 doelgroepen: 

1. Wij hebben een band… met de sociale kaart in Zeeland
2. Wij hebben een band… met cliënt en verwant
3. Wij hebben een band… werken bij ’s Heeren Loo in Zeeland
4. Wij hebben een band… met Zeeland

We bepaalden de kernboodschap per communicatiemiddel in relatie tot de beoogde doelgroepen. Voor verwijzers en zorgmedewerkers benadrukten we de band met de sociale kaart in Zeeland en spraken we de intentie uit om nieuwe relaties op te bouwen. Voor cliënten en hun verwanten legden we de nadruk op de langdurige begeleiding vanuit een sterke band tussen cliënt en begeleider. Voor potentiële sollicitanten richten we ons op mensen met hart voor de doelgroep, die graag een goede band opbouwen met zowel cliënten als collega’s. Aan het Zeeuwse publiek laten we zien dat ’s Heeren Loo een band heeft met Zeeland, door cliënten en begeleiders in een Zeeuwse context te presenteren en te benadrukken dat we deze band willen versterken.

Om het boodschap over te dragen, ontwikkelden we een campagnestijl op basis van de huisstijl van ’s Heeren Loo. We namen elementen uit de stijl en ontwikkelden die door tot een pakkende stijl. Herkenbaar ’s Heeren Loo en toch campagnewaardig door de hoge attentiewaarde die de stijl oproept. In de middelen stond ‘wij hebben een band’ steeds typografisch groot centraal. Daarnaast stond een beeld van cliënt en begeleider te allen tijde prominent in beeld, om de band waar vanuit gewerkt wordt te illustreren en direct duidelijk te maken dat ’s Heeren Loo een gehandicaptenzorg-organisatie is.

De beeldtaal was er een met een knipoog. Onze fotograaf ontwikkelde positieve beelden, waarbij interactie tussen de cliënt en begeleider te zien is. Als knipoog (en humor als attentie verhogende factor) brachten we niet alleen de spreekwoordelijke band tussen cliënt en begeleider in beeld, maar ook een fysieke band. Op de beelden zijn ze namelijk te zien met verschillende soorten banden. Een autoband, zwemband, fietsband, loopband etc. Een campagne moet eruit springen, een bepaalde attentiewaarde hebben.

De juiste snaar raken bij uiteenlopende doelgroepen? In deze case laten we zien dat het raken van je doelgroepen vanuit een centraal concept krachtig kan werken en bij kan dragen aan een uniforme campagne-uitstraling.